Una maglietta a cinque euroi, un gadget a due, spedizione gratuita e sconti a tempo: Temu e piattaforme simili trasformano lo shopping in un gioco, in cui l’attrattiva delle offerte lampo e dei prezzi stracciati è forte nonostante le critiche ormai note alla qualità e all’impatto dei prodotti a basso costo. Il punto, spiega alla SRf lo psicologo economico Christian Fichter della Scuola universitaria professionale Kalaidos di Zurigo, è che nella nostra mente agiscono due sistemi decisionali spesso in conflitto tra loro: il “sistema 1”, rapido, emotivo e istintivo, e il “sistema 2”, più lento, riflessivo e orientato anche a conclusioni morali. Quando affiora l’idea di acquistare qualcosa, è spesso il veloce sistema 1 a prendere il sopravvento, spingendo il consumatore a cliccare su “acquista” anche quando conosce le critiche rivolte a Temu, Shein e ad altri fornitori simili.
Il successo di queste piattaforme si nutre proprio di tali meccanismi: comprare, curiosare, andare a caccia di occasioni genera piacere, perché il cervello rilascia dopamina. I fornitori sanno che tendiamo a decisioni d’acquisto rapide e non sempre razionali e puntano quindi su stimoli come “offerta”, “prezzo basso”, “ultimi pezzi disponibili”, oppure sfruttano il cosiddetto social proof, la pressione del gruppo, segnalando che altri utenti stanno guardando lo stesso prodotto. A questo si aggiunge il potente richiamo di prezzi estremamente bassi. Proprio i prezzi stracciati innescano in noi dinamiche psicologiche precise: gli esseri umani hanno una forte avversione alle perdite e una perdita pesa più di quanto un guadagno di pari entità faccia piacere. Quando percepiamo il rischio di lasciarci sfuggire un affare, lo viviamo come una perdita imminente da evitare ad ogni costo, e per questo reagiamo con particolare intensità ad offerte di questo tipo.
A comprare su queste piattaforme, in linea di principio, sono tutti, anche se si osserva una prevalenza tra i più giovani: trascorrono molto tempo online, sono maggiormente esposti a stimoli all’acquisto, influencer e tendenze, e il controllo degli impulsi si sviluppa pienamente solo intorno ai 25 anni. Conta anche il reddito: in termini oggettivi, su queste piattaforme ci si può permettere molto di più – abbigliamento, articoli da giardino, cover per cellulari e altri oggetti – e questo non è del tutto irrazionale. Il senso viene però meno quando si accumulano articoli inutili o si ignorano temi come sostenibilità ed equità. Le preoccupazioni, infatti, ci sono ma restano astratte: le conseguenze ecologiche sono lontane, mentre lo sconto è immediato e visibile nel momento stesso dell’acquisto.
I consumatori non sono semplicemente avidi, ma il senso di colpa spesso perde contro la gratificazione istantanea e lo stimolo della dopamina. Così, davanti a una maglietta che costa cinque franchi, si finisce magari per comprarne tre invece di una: in apparenza si tratta di risparmiare, in realtà spesso si spende di più, perché si pensa “sto risparmiando, sto facendo un affare” e si dimentica che, altrimenti, forse non si sarebbe comprato nulla. Di fronte a questa spirale il Parlamento propone l’introduzione di un obbligo di etichettatura per i prodotti problematici. Secondo Fichter, indicazioni di questo tipo hanno certamente un effetto, seppur non enorme: la condizione decisiva è che l’avvertenza sia ben visibile e comprensibile. Non è detto che il consumatore rinunci subito al prodotto, ma l’informazione resta e un avviso può interrompere la “spirale della dopamina” inducendo a riflettere prima di concludere l’acquisto.
I consumatori, sottolinea lo psicologo, non sono comunque indifesi: per difendersi dagli acquisti impulsivi consiglia di riflettere sul proprio comportamento d’acquisto passato, di non lasciarsi contagiare dal “virus dell’affare”, di evitare un’esposizione continua a un sovraccarico di stimoli commerciali. Invita inoltre a chiedersi che tipo di consumatore si vuole essere e a porsi domande etiche sulla provenienza dei prodotti, sull’economia locale e sulla salute, per poi interiorizzare la propria posizione e richiamarla alla mente nel momento dell’acquisto. Un ulteriore passo pratico è cancellare o almeno archiviare le app di shopping compulsivo, così da rendere meno immediato l’accesso alle tentazioni digitali.