C’è un profumo che anticipa il Natale più di ogni addobbo: quello del panettone. Un aroma caldo, burroso, avvolgente, che per decenni ha portato con sé un’idea di casa e di famiglia. Era un gesto semplice acquistarlo, quasi scontato. Ma negli ultimi anni quel gesto si è trasformato in qualcosa di diverso: un rito di qualità, a volte persino un investimento economico, e certamente un simbolo identitario per chi lo produce.
La crescita del panettone artigianale non è una sensazione: è un dato di fatto. Secondo Unione Italiana Food, nel 2023 le vendite sono aumentate del 3,5% a volume e del 6,5% a valore, raggiungendo un fatturato di quasi 238 milioni di euro, mentre l’intero comparto dei dolci natalizi ha superato i 596 milioni. Nel 2024 la tendenza non si è invertita: le rilevazioni dello stesso ente indicano un ulteriore aumento di circa il 5% rispetto all’anno precedente. È un trend che si inserisce in un quadro ancora più ampio: FederDolce e Confindustria riportano che l’industria dolciaria italiana ha raggiunto i 9,3 miliardi di euro nel 2023 e ha superato gli 8,7 miliardi nei primi dieci mesi del 2024, con un incremento significativo del 14,5%. E anche la pasticceria, secondo gli osservatori Horeca, si è consolidata oltre i 10 miliardi.
Nemmeno guardando al futuro ci sono segnali di frenata. Le previsioni del Sigep 2025 – Italian Exhibition Group indicano una crescita del 4–5% per il comparto pasticceria nel 2024 e un sorprendente aumento del 28% nei consumi di lievitati registrato nell’ottobre 2025 rispetto allo stesso mese dell’anno precedente. Insomma: sul piano numerico, il settore non solo resiste, ma accelera.
Eppure, mentre i grafici salgono, emergono anche le prime incrinature. Il cuore del problema sta nel prezzo. L’Osservatorio Panettone 2024 rileva un aumento medio del 6% sui panettoni industriali e del 4% su quelli artigianali. Le ragioni sono note: il costo del burro, delle uova, dell’energia e delle confezioni è cresciuto in modo sensibile. Ma quando il prezzo sale, inevitabilmente cambia anche il pubblico. Uno studio condotto sul consumo del panettone artigianale nel 2023 mostra chiaramente che circa duecentomila famiglie hanno smesso di acquistarlo, mentre quelle che continuano a farlo – circa 3,2 milioni – scelgono con maggiore attenzione, orientandosi verso pezzature più piccole o acquisti più mirati.
È qui che si apre una domanda cruciale: un prodotto tradizionalmente popolare può permettersi di diventare costoso senza perdere il suo pubblico originario? Il rischio che il panettone artigianale si trasformi in un bene da intenditori, più che un dolce familiare, non è più un’ipotesi astratta. Per molte famiglie, comprare un panettone è ancora possibile; comprarne due, come accadeva un tempo, è già più impegnativo. E lo si percepisce nel modo in cui tanti consumatori parlano delle loro scelte: non rinunciano al panettone, ma lo acquistano con una selettività nuova, talvolta rimandando l’acquisto alla settimana di Natale, talvolta preferendo la versione industriale “premium” come compromesso accettabile.
Intanto, mentre la domanda cambia, l’offerta esplode. Il numero di attività che producono panettoni artigianali è più alto che mai. Accanto alle pasticcerie storiche troviamo panifici che valorizzano il lievito madre, bakery moderne che trasformano il panettone nel proprio manifesto d’identità e persino pizzerie che applicano la loro esperienza negli impasti ad alta idratazione ai grandi lievitati. Il risultato è un panorama ricchissimo ma anche complesso, in cui non tutti riescono a distinguersi e dove il rischio di saturazione non è più solo una teoria.
La dinamica si complica perché il consumatore, oggi, è più preparato. Una ricerca condotta da AstraRicerche per Unione Italiana Food conferma che il 70% degli italiani non rinuncia al panettone o al pandoro, ma racconta anche un pubblico che legge le etichette, che cerca la pasta madre viva, che riconosce aromi naturali e canditi veri. È un pubblico più esigente, meno impulsivo, disposto a spendere solo se ciò che acquista risponde davvero alle sue aspettative. In un contesto così selettivo, la qualità diventa la linea che separa chi crescerà da chi rischia di uscire dal mercato.
Ed è proprio in questo incrocio di crescita e selezione che emerge la domanda più importante: il panettone artigianale rimarrà un dolce di tutti o diventerà un prodotto di nicchia? La risposta, per ora, è in equilibrio. I dati mostrano un settore vivace e in salute, ma la pressione sui prezzi e l’aumento dei costi potrebbero restringere progressivamente il pubblico. Le famiglie continueranno certo a comprare panettone, ma con scelte più misurate. E questo, alla lunga, potrebbe spingere il mercato verso un posizionamento premium che non tutti potranno permettersi.
Il panettone non sta vivendo una bolla pronta a scoppiare, perché una bolla cresce senza fondamenta e si sgonfia all’improvviso. Qui le basi ci sono. Ciò che sta realmente accadendo è un processo diverso: il settore si sta alzando come un edificio sempre più alto, sostenuto da tecniche, materie prime e competenze, ma esposto ai venti del mercato. Chi ha fondamenta solide potrà salire ancora. Chi invece ha costruito in fretta, seguendo una moda più che un progetto, rischia le crepe alla prima folata.
La vera sfida dei prossimi anni non sarà quindi produrre panettoni eccellenti – gli artigiani italiani hanno già dimostrato di saperlo fare – ma riuscire a mantenerli accessibili, senza allontanare proprio quelle famiglie che, da sempre, hanno dato a questo dolce la sua forza più autentica: la capacità di unire.
M.P.