Il clima economico pesa e questa volta gli italiani non si limitano a riorganizzare il carrello: lo presidiano. È quanto emerge dal 2026 Consumer Sentiment Survey di Boston Consulting Group (Bcg), che ha rilevato le abitudini e le aspettative di circa 1.800 consumatori in Italia, nell’ambito di un’indagine più ampia condotta ad aprile 2026 su oltre 20.000 consumatori in 11 Paesi europei. Il quadro è quello di un consumatore sotto pressione su più fronti. I prezzi dell’energia restano la preoccupazione principale per il 73% degli italiani, con un incremento di 11 punti percentuali rispetto al 2025, seguiti da inflazione e tensioni geopolitiche, in aumento rispettivamente di 2 e 13 punti. Il 61% si dice pessimista sulla situazione economica del Paese, un dato stabile se comparato all’anno precedente ma che si accompagna a un deterioramento delle aspettative personali: nei prossimi sei mesi, l’80% degli intervistati prevede un ulteriore aumento dei prezzi di beni e servizi, mentre reddito netto, risparmi e spesa discrezionale sono tutti attesi in calo. “Guardando i dati del 2026, la prima cosa che colpisce è quanto poco sia cambiato rispetto all’anno scorso e questo, in sé, è già una notizia- commenta Antonio Faraldi, Managing Director e Partner di Bcg- C’è meno preoccupazione per i dazi, molta di più per le tensioni geopolitiche, ma il quadro di fondo rimane lo stesso: incertezza e inflazione continuano a essere avvertite e l’economia non è ancora in fase di ripresa. È del tutto normale, quindi, che i comportamenti di spesa continuino a spostarsi sui fondamentali e a comprimere il superfluo. Gli italiani non stanno reagendo in modo irrazionale, anzi, stanno applicando una logica precisa, categoria per categoria. La priorità per il settore è capire queste logiche prima ancora di costruire un’offerta”
L’orientamento si legge chiaramente nei dati di spesa. Tra le 12 categorie merceologiche analizzate, solo alimentari e cura degli animali mostrano un saldo netto positivo nei prossimi sei mesi. Tutte le altre sono in contrazione, con le flessioni più marcate in snack confezionati, bevande, moda e arredamento. A guidare queste contrazioni sono sia prezzi, sia la riduzione dei volumi acquistati, un segnale che la razionalizzazione non è solo percettiva, ma concreta. A confermare l’orientamento difensivo del consumatore italiano, il dato sulla propensione al risparmio: se disponesse di un reddito aggiuntivo del 10-15%, il 40% degli intervistati lo destinerebbe al risparmio, collocando l’Italia al primo posto nella classifica europea per questa preferenza. Viaggi e ristoranti seguono a distanza, mentre quasi tutte le altre categorie di consumo rimangono fuori dalla lista delle priorità. La sensibilità al prezzo si traduce in comportamenti d’acquisto sempre più attivi. Fino al 78% delle decisioni d’acquisto degli italiani è guidato dagli sconti, a seconda della categoria merceologica: il grocery fino al 68%, gli elettrodomestici il 73%, la cura della casa il 75% e per la moda fino al 78%. Tra il 47% e il 74% del panel dichiara inoltre disponibilità a cambiare marca in presenza di un’offerta più conveniente, una percentuale che supera la media europea in quasi tutti i segmenti. Il prezzo basso da solo non è sufficiente: il rapporto qualità-prezzo resta il primo criterio d’acquisto in tutti i settori, seguito dalla disponibilità del prodotto e dalla familiarità con il brand.
Si conferma anche nel 2026 il ritardo digitale. L’Italia si posiziona stabilmente al di sotto della media europea per utilizzo del canale online, sia come fonte di ispirazione sia come luogo d’acquisto effettivo, in tutte e 12 le categorie rilevate. In segmenti ad alta frequenza come snack, bevande e alcolici, la quota di acquisti online è marginale, con valori compresi tra il 2% e il 4%. Sul fronte della sostenibilità, cresce la consapevolezza ma non ancora la disponibilità a pagare. La quota di connazionali che dichiara di tenere conto della sostenibilità nelle scelte d’acquisto è aumentata rispetto al 2025, ma la percentuale di chi sarebbe disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti più sostenibili rimane bassa e sostanzialmente stabile in quasi tutte le categorie. Tra chi considera la sostenibilità nelle proprie decisioni, il passaggio a un acquisto premium resta contenuto: un divario che indica attenzione al tema, ma ancora poca integrazione nei comportamenti quotidiani. In questo scenario, le aziende del largo consumo e della distribuzione si trovano a competere su un terreno in cui il margine di errore si restringe. Lo studio identifica quattro priorità: rimanere competitivi sul prezzo costruendo una struttura di costo solida e ottimizzando la spesa promozionale; lavorare sui giovani consumatori, che guideranno la quota maggiore di crescita futura, con modelli di acquisto flessibili e programmi di fidelizzazione mirati; presidiare il segmento salute, uno dei pochi in cui la spesa tiene; investire sulla scoperta digitale, dove i social sono già il primo canale per i più giovani e l’uso dell’intelligenza artificiale generativa nella ricerca dei prodotti è quadruplicato in due anni. Capire quali categorie sono ancora accessibili e come costruire una proposta di valore che vada oltre la guerra al ribasso resta, secondo Bcg, la condizione necessaria per crescere in un mercato che premia la selettività più della scala.
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